Tartu Ülikoolis (TÜ) kaitstud doktoritöö kohaselt avaldavad ligi pooled Eesti ajalehed märgistamata reklaamtekste ehk hübriidajakirjandust, mis on valdkonna üks suurimaid näitajaid ja toetab demokraatia nõrgenemist.
Värskelt Tartu ülikoolis doktorikraadi kaitsnud Jan Richard Bærug analüüsis 691 Põhja-Euroopa ajalehe ja nišiajakirja suhtumist reklaami ja ajakirjandusliku sisu sulandumisse, teatas TÜ BNS-ile. Bærug tuvastas, et kolmveerand kõigist analüüsitud väljaannetest on nõus avaldama ka märgistamata turunduslugusid. Tema sõnul on selline ajakirjanduse hübridiseerimine probleem, kuna võib nõrgendada demokraatiat.
Kuigi uuring tehti 2006. ja 2007. aastal ja sellest on möödas juba kümme aastat, ei ole Bærugi arvates ajakirjanduse hübridiseerumise probleem vähenenud. „Vastupidi, andmed Taani, Soome, Saksamaa ja Leedu pressinõukogudest näitavad, et kaasuste arv, kus probleemiks on turundussisu ja ajakirjandusliku sisu eristamatus, on tõusnud,“ rääkis Bærug, kelle sõnul muutub hübriidsisu aina enam õigustatuks.
Kõige intensiivsem hübriidajakirjanduse kultuur oli Eesti ja Vene ajalehtedes, millest ligi pooled aktsepteerisid märgistamata reklaamteksti. „Ühendkuningriigi väljaanded erinesid teistest riikidest sellega, et ühelt poolt peaaegu ükski väljaanne ei keeldunud märgistamata ega märgistatud turundustekstide ehk advertorialide avaldamisest, kuid sama ajal soovisid kõik väljaanded turunduslikku sisu vastavalt märgistada,“ selgitas doktoritöö autor riikide erinevusi.
Uurimistöö tulemused lubavad väita, et veerand väljaannetest olid lojaalsed lugejatele, üks kümnendik reklaamiandjatele ja veidi enam kui pooled olid nõus avaldama reklaamtekste üksnes vastava märgistuse korral.
Bærug leiab, et ajakirjandus on sattunud väga haavatavasse ja pingelisse olukorda, kus ajakirjanduse ja turundusliku sisu sulandumine toetab demokraatia nõrgenemist. „Vastukaalu saab pakkuda tugev vaba ajakirjanduse traditsioon ning ajakirjanduslik autonoomia,“ usub Bærug.