Seejuures ta rõhutas, et kunagi ei tohi piirduda vaid ühe innovatsioonitüübiga, sest see annaks konkurentidele võimaluse mööda minna.
Järgnevalt räägib Alar Kolk igast innovatsioonitüübist lähemalt.
1. Klient
Siin on oluline mõista, kuidas viivad muutused klientide käitumises uue kliendisegmendi tekkeni. Seda ilmestab hästi üks kümne aasta tagune näide.
Tol ajal võtsid vaid väga vähesed tõsiselt mõtet panna kaamerale tiivikud külge. Kuid ettevõte DJI mõistis, et ekstreemsportlased tahavad oma sooritust ka sellisel viisil salvestada. Nii sündis tsiviilotstarbeks kasutatav droon, mida oli lihtne juhtida ja mille salvestusi sai sõpradega jagada. Nüüdseks on sellest välja kasvanud võimas majandusharu.
Kui vaadata peatselt masskasutusse jõudvat isesõitvat autot, siis pole kahtlustki, et isesõitvate autode tulek muudab oluliselt tarbimisharjumusi ja tekitab täiesti uue kliendisegmendi.
Tõsi, tihti võtab uue tarbimismudeli väljakujunemine kaua aega, enne kui saab mingist uuest turust rääkida. Küsimus ongi selles, kas suudame enne konkurente tabada, millised trendid on tõusmas. Sellest, et tabame ära tarbijate käitumise muutused esimesena, siiski veel ei piisa: konkurendid asuvad kohe meid matkima. Oma positsiooni kindlustamiseks tuleb kasutada ka teisi innovatsioonitüüpe.
2. Funktsionaalsus
Siia kuulub kõik see, mis on seotud toote-teenuse omaduste ja funktsioonidega. Võtmesõnaks on tootearendus. Näiteks on mingi toode vastupidavam, mingi teenus kliendile mugavam jne.
Tegemist on taas väga ohtliku innovatsioonitüübiga, kui ainult sellega piirduda. Sest säärast lahendust on ülikerge kopeerida. On ainult üks valdkond, kus see innovatsioonitüüp annab pikaks ajaks eelise. See on ravimitööstus, kus patent kaitseb uut ravimit aastaid.
3. Disain
Tegemist on kõige moodsama innovatsioonitüübiga. Siin on võtmesõna mitte disain kitsas mõttes, vaid empaatia ja inimkeskne lähenemine. Empaatia on väga lühidalt öeldes võime teisest inimesest paremini aru saada. Sama põhimõtet peab järgima iga ettevõte.
Me peame tahtma ja oskama klienti kuulata. Asi ei puuduta ainult toote või teenuse arendust, sest kliendi arvamust on oluline kuulata ka müügi ja marketingi puhul. See toob kaasa kiirema kasvu.
Kliendi kuulamise süsteemi on üsna lihtne luua, kuid tema soove ja arvamusi tootesse konverteerida on keeruline. Apple näiteks kuulas klienti küll, aga järeldused tegi ise. Just tänu sellele sai ta pakkuda midagi, mille peale klient ise ei tulnudki.
Disaini on võimalik rakendada väga erinevalt, esitame siin vaid mõne näite:
- kliendikogemus. Apollo muutis oma ärid üheks tervikuks, kus on omavahel seotud kino, raamatu- ja filmipood ning toitlustus. Uber pakub taksoteenust klientidele odavamalt ja kiiremini kui vanad taksofirmad;
- bränd. Eesti üks kõige tuntum bränd välismaal on Vestige Verdant, mis küll ei seostu Eestiga, vaid jätab pigem Prantsuse luksusbrändi mulje. Selle tootemargi alt müüakse Haapsalu meremuda kulla hinnaga. Iga detail – alustades nimest ja pakendist – toetab tippkvaliteedi kuvandit. Või võtame jäätise Häagen-Dazs. Jääb mulje, et toode pärineb Taanist, kus on puhas loodus, kvaliteetne piim jne. Tegelikult asutati see jäätisefirma USA-s ning Põhjamaade keeltest moodustati sõnakombinatsioone seni, kuni kliendid tunnistasid, et nimi kõlab taanipäraselt. Nii et innovatsioonis ei pea olema loov, vaid peab olema süstemaatiline!
4. Kanal
Kui ehitada üles tavapärasest erinev levikanal, on konkurentidel seda raske järele teha, eriti kui kombineerida seda teiste innovatsioonitüüpidega. Kusjuures uusi levikanaleid saab katsetada nii, et olemasolevat äri ei pea välja suretama.
Mõistagi on üks võimalus veebikanalid, aga nende kõrvale on tulnud viimastel aastatel mitu muud lahendust: 3D-printimine, droonid, targad pakiautomaadid, pakikulgurid jne. Kosmeetikafirma Birchbox ei alustanud üldse tavapärastest poodidest, mis olnuks tohutu investeering, vaid saatis inimestele kosmeetika koju kõige lihtsama postipakiga.
5. Kogukonna kaasamine
Kõrgeima taseme on sotsiaalse innovatsiooni puhul saavutanud kahtlemata Harley-Davidson. Ettevõte on viinud oma kliendid nii kaugele, et paljud neist tätoveerivad tema kaubamärgi oma kehale. Rääkimata tohutu hulga Harley-Davidsoni kaubamärki toetavate toodete ostmisest.
Seda innovatsioonitüüpi iseloomustavaks võtmesõnaks on kihlumine, mis peaks siis viima välja abielusõrmuseni. Inimeste puhul on kihlumine lihtne, toote või teenuse puhul märksa keerulisem. Kas näiteks eestimaise Iglusauna puhul tekitaks internetikogukonna loomine andunud fänniklubi?
Võimalusi, kuidas selle innovatsioonitüübi abil firmat kasvatada, on mitmesuguseid. Näiteks soovitused, et kui ostad seda ja seda, siis võta ka seda. Siin tuleb delikaatne olla. Targeti kauplusekett märkas kunagi, et ühel hetkel hakkavad mõned neiud ostma kindlaid vitamiine ja rasedatele mõeldud ajakirju. Firma tegi sellest omad järeldused ja saatis nendele tüdrukutele koju vastava kauba reklaamid. Nii tekkis skandaal, sest vanemad ei teadnud tütre lapseootusest midagi.
Kogukonna loomise lihtne näide on lennufirmade boonuspunktid, mille puhul punktikogujad jagavad sotsiaalmeedias oma positiivseid arvamusi.
6. Protsess
Siin tekivad näiteks sellised küsimused, kas teen kõik ise või ostan sisse, kuidas protsessi organiseerida, mil määral kasutada automatiseerimist, kuidas lisada protsessi tootearendus jne.
Ameerikas on üks kauplusekett, kus hindu mõjutab ilmateade. Neil on olemas näiteks süsteem, mis ütleb, kui palju lumelabidaid suure lumesaju eel sisse osta ning kuidas neid hinnastada.
ABB Maintenance sidus elektriliinide remontimise ilmateatega. Kui torm lähenes, oli remonditiimidel valmisolek number üks. Kord juhtus isegi selline lugu, et remonditiim saadeti objektile, aga liinid olid veel terved: torm jäi lihtsalt hiljaks. Selline protsess andis firmale tohutu ajalise edumaa.
7. Tulumudel
Levinuim mudel on „Toode sulle, raha mulle“. Aga oluline on otsida sellele lisaks teisi mudeleid, kuidas kliendid täiendavalt maksma panna. Steve Jobs tegi siin rekordi, suutes ühe iPhone’i eest koguda raha neljast eri allikast.
Kui lasta toode kliendil endal disainida, saaks selle eest juba lisaraha küsida. Või taas Iglusauna näide: praegu ostab klient sauna, maksab raha ja ongi kõik. Aga kui teha näiteks võistlus, kus miljonid inimesed maailmas võistleksid, kui kuuma leili nad taluvad? Võib-olla saaks raha võtta selle võistlusega liitumise eest või edetabeli nägemise eest. Võib-olla saaks teha võitjate peale panuseid, kusjuures 80% läheks võitjale ja 20% jääks korraldamise eest Iglusauna firmale.
Oluline on koguda palju kliente ja neilt siis erinevate tulumudelitega lisaraha kätte saada. Näiteks nii, nagu tegi Birchbox, kes keskendus ühele segmendile: ilusõltlastele. Neile saadeti püsiva kuumaksu eest koju iga kuu uus kastike kosmeetikaga. Aga sellega Birchbox ei piirdunud: nüüdseks on nad teinud ka poeketi ja veebipoe, et klient saaks lisaks igakuisele kosmeetikadoosile tooteid veel juurde osta.
