Me juba teame, et teenus või toode peab looma kliendi jaoks mingit väärtust. Kui väärtus on suur, on klient nõus heldelt maksma. Kui väärtus on väike ja segane, siis head äri siit ei tule.
Kõigepealt tuleb aru saada, mida klient teeb, milline on tema soov ja milline on tema valu. Enne kui hakkame toodet looma, peame valu välja selgitama ja vastava valuvaigisti kokku panema. Seega tuleb toote asemel kõigepealt leiutada klient.
Miks ebaõnnestusid 20 firmat, kes ehitasid elektriauto enne Teslat?
Mõtleme vastust otsides neile töödele, mida Tesla elektriauto sai kliendi jaoks ära teha. Kus oli kliendi valu ehk mida ta tahtis?
Klient soovis:
- sõita elektriautoga sama pikki vahemaid kui bensiinimootoril autoga;
- kiiresti akut laadida;
- veidi uhkustada auto ilusa väljanägemisega.
20 firmat ei lahendanud neid kliendi probleeme, aga Tesla lahendas. Tema autoga saate sõita kaugele ja see näeb välja peaaegu nagu Ferrari. Tesla mõistis, mida klient tahab.
Kolm tegurit, mida vajate kasumi kümnekordistamiseks
Selleks et kasvatada oma ettevõtte kasum kümnekordseks, peab teil olema:
- väga täpne arusaam tulevikust ehk sellest, kuhu tahate jõuda viie kuni seitsme aasta pärast. See osa on seotud otseselt kliendi valuga;
- konkreetne plaan, kuidas tulevikku jõuda. Erinevalt levinud arvamusest ei ole tulevik mitte unistus, vaid väga selge ettekujutus, kuidas ärimudel peaks muutuma või milline võiks olla täiesti uus ärimudel;
- valmisolek kiiresti eksperimenteerida. Katsetades saate aru, millised on tulevikuvaated ja kas te liigute õiges suunas. Seejuures pole vahet, kas teil on idufirma või tegutsev ettevõte.
Eksperimentide võlu
Kui klient on leiutatud ja tema valu tuvastatud, siis on aeg alustada eksperimentidega. See ei olegi nii lihtne. Eriti need ettevõtjad, kellel on õnnestunud raha teenida, kaotavad tihti eksperimenteerimisvõime. Nad mõtlevad umbes nii: „Raha tuleb, mida ma ikka katsetan!“
Aga ainult eksperimentide abil saate teada, kas:
- teie toode või teenus üldse huvitab klienti;
- klient on nõus selle eest raha maksma.
Kliendil on alati õigus selles suhtes, mida ta tahab. Aga samas ei tea klient kunagi, kuidas ta mingit toodet või teenust tarbida soovib. Siin annabki vastuse eksperimenteerimine. Eksperiment peab alati olema kiire (paljud eksperimendid tehakse ära ühe nädalavahetusega) ja odav.
Idufirma teenus muutub keskmiselt viis korda aasta jooksul. Seetõttu peavadki prototüübid olema nii odavad, et neid poleks kahju prügikasti visata.
Feikimine, mitte valetamine
Kiire ja odava eksperimendi hea näide on Dropbox. Kui nad alustasid, polnud kellelgi väga selget arusaama, kas inimesi huvitab faili laadimine mingi pilve pealt. Enne kui hakati kallist andmebaasi arendama, tegi Dropbox imelihtsa Painti programmiga selgitava video. See video pandi üles ja vaatajale öeldi, et teenus on kohe-kohe valmis. Huvilistel paluti saata e-kiri. Ühe nädalaga registreerus 70 000 inimest!
Nii et selle, kas teie toode klienti huvitab, saate kindlaks teha väga lihtsate vahenditega.
Google Venture on välja tulnud lahendusega, mis võimaldab ehitada tootest või teenusest ainult fassaadi. Sealt on tulnud ka termin „feikimine“. Eurooplasele tundub, et feikimine on sama mis petmine. Aga me ei anna katteta lubadusi, mida me täita ei suuda. Me tahame lihtsalt teada, kuidas klient meie tootele või teenusele reageerib.
Näiteks Eesti metsmustikapulbrit saaksime Aasia turul feikida alljärgneval moel.
- Teeme maandumislehe, kus on kirjas viis põhjust, miks metsmustikapulber on kasulik. Paneme lehele emotsionaalse pildi, mis näitab, et mustikapulber parandab nägemist.
- Lisame ka video, mis süvendab muljet, et toode on reaalne. Sellist maandumislehte on mugav teha näiteks Instapage’i rakendusega.
- Palume neilt, kes on tootest huvitatud, e-posti aadressi.
- Teeme eksperimendi kasulikuks: küsime pulbri eest 15 eurot. Selleks et klient nõustuks kohe maksma, ütleme talle, et muidu on hind 30 eurot, aga tema saab toote poole hinnaga.
- Edasi uurime neilt, kes tõesti maksid, miks nad seda pulbrit tahavad. Uute teadmiste põhjal disainime õigele sihtrühmale toote valmis.
Just nõnda tulebki eksperimente kujundada olukorras, kus toodet või teenust veel tegelikult ei ole. Kickstarter ja Indiegogo seda teevadki. Ka suured tegijad töötavad samamoodi: kõigi aegade mastaapseima diili tegi Tesla oma Model 3-ga. 400 000 masinat müüdi maha olukorras, kus ostjad oma autot tõenäoliselt enne 2022. aastat ei näe. Inimesed soetasid auto situatsioonis, kus üldse midagi veel ei olnud: ei tootmist, ei uut akut.
Kasulikud teadmised võivad koguneda loetud tundidega
Isegi väga lühike eksperiment aitab meil tohutult õppida, mida klient tahab. Näiteks Rent the Runway idee oli rentida veebis kauneid koolilõpukleite, mida tudengineiud kalli hinna tõttu ei saanud endale osta.
Rent the Runway tegi kampuses füüsilise eksperimendi, mis kestis vaid 48 tundi. Nad rentisid ruumi ja riputasid kleidid üles. Eksperimendi käigus tuli kohe välja esimene probleem: selgus, et numbrid ja mõõdud on naiste puhul loominguline nähtus. Tänu füüsilisele eksperimendile mõeldi välja süsteem, et veebi kaudu tellijale saadetakse kaks kleiti: üks õige suurusega ja lisaks üks täpselt samasugune kleit, mis on veidi suurem. Sellega tagati, et 90% tellimustest sobib.
Teiseks saadi eksperimendi käigus teada, et naine ei ole osteldes nii enesekindel kui mees. Naine tahab enne ostu kuulda või lugeda kellegi arvamust. Lisaks sõbranna heakskiidule vajab naine ka teiste ostjate hinnangut. Seepärast lisati veebilehele vastav suhtluskeskkond.
Kõik need tarkused saadi ühe nädalavahetusega!
Kes ostab jalatseid internetist?
Zappose interneti kingakaubamaja asutajate esimene eksperiment näitas, et üks õige itaallane veebist kingi ei osta. Aga nad jätkasid eksperimente. Nad pildistasid kaubamajades kingi koos hinnasiltidega ja panid need internetti üles, et uurida, kas keegi üldse tahab kingi niisuguse hinnaga veebist osta.
Ja juhtus nii, et 1% vaatajaid tahtis! Seejärel uurisid Zappose asutajad seda 1% lähemalt. Nad selgitasid välja nende inimeste valu ning disainisid oma teenuse klientidele, kes lihtsalt ei taha ja ei viitsi poodi kingi ostma minna.
Valmis tootega saate samuti eksperimenteerida
Hea näide, kuidas eksperimenteerimine võimaldab ka valmis toote eest rohkem raha küsida, on tutvumissait Tinder.
Tinder uuris naiste ja meeste ostukäitumist, tahtes teada, kumb sugu on nõus teenuse eest rohkem maksma. Õige: mehed. Meestelt hakatigi rohkem raha küsima.
Edasi segmenditi kliendid vanuse järgi. Selgus, et naised vanuses 35–45 aastat nõustuvad partneri leidmise nimel maksma sama palju kui mehed, isegi rohkem. Neilt naistelt hakatigi rohkem raha küsima.
Siis võeti ette geograafia. Selgus, et suurlinnas elav inimene on nõus rohkem maksma ja et London on seejuures omaette tase. Piltlikult öeldes: pange teenusele külge mis tahes hind, suurlinnas elavad mehed vanuses 35–49 aastat ostavad selle ikka ära. Neilt küsitigi veel rohkem raha.
Tinderi lisakäive oli selle segmentimise tulemusel meeletu. Kõik tänu eksperimenteerimisele!
Suur idee väikesteks juppideks
Euroopas on traditsiooniliselt tooteid arendatud nõnda: teete toote lõpuni valmis ja siis lähete sellega turule. Aga nii toimides võite hiljaks jääda. Avastate, et üks teine firma on teie eest juba turu ära võtnud.
Seetõttu tuleks toode tükkideks võtta ja luua kohe algusest peale igast tükist kliendile eraldi väärtus. Võtame näiteks kodumasinate rendi firma: alustage kasvõi ühest tootekategooriast. Lihtsalt hakake pihta ja proovige!
Siin on tähtis, kas suudate eksperimente disainida oma peas nõnda, et need ei läheks keeruliseks ja pikaks. Prototüüp võib olla sõna otseses mõttes paberil või paberist. Uurige näiteks Crazy 8 meetodit.
Arutluste asemel rohkem tegusid
Just kiired ja odavad eksperimendid on need, mille käigus õpite tundma kliendi tegelikke soove. Eksperiment on sotsiaalne akt, kus proovite kliendiga oma prototüübi kaudu suhelda. Prototüüp ei pea olema lõplik ja see ei pea andma vastuseid, vaid võib tõstatada hoopis uusi küsimusi. Ja ärge unustage, et üks hea eksperiment on kõvasti parem kui tuhat tootearenduskoosolekut.
Taivo Paju, ajakirjanik
