Elektroonilised kontaktandmed on andmed, mis võimaldavad elektroonilise side võrgu kaudu edastada isikule teavet, sealhulgas faksi, elektronposti või lühi- ja multimeediasõnumiga (vastavalt SMS ja MMS). ESS-i otseturustuse sätteid ei kohaldata reaalajas toimuvale mitmepoolsele häälkõnele. Seega piirangud elektrooniliste kontaktandmete otseturustuseks kasutamiseks telefonikõnede puhul justkui ei kehti ja müügikõnede tegemine ilma nõusolekuta ei ole keelatud. Samas on isiku telefoninumber, kui selle kaudu on võimalik isik tuvastada, käsitletav isikuandmetena. Isikuandmete kaitse seadus (IAKS) lubab seda kasutada ainult isiku eelneval nõusolekul. Seega on isikuandmete kaitse seisukohast lähtudes kõige kindlam mitte teha müügikõnet numbrile, kui pole olemas adressaadi nõusolekut või kui isik pole oma numbrit eelnevalt ise avalikustanud. Avalikest allikatest saadud numbrite puhul on soovitav arvestada, kus ja millises kontekstis isik enda telefoninumbri avaldanud on ning igal üksikjuhtumil eraldi hinnata, kas kõne tegemine on asjaoludest tulenevalt lubatav või mitte.

Füüsilise isiku elektrooniliste kontaktandmete kasutamine otseturustamiseks on reeglina lubatud ainult isiku eelneval nõusolekul. Juriidiliste isikute puhul on otseturustamine lubatud, kui kontaktandmete kasutamisel antakse iga kord selge ja arusaadav võimalus tasuta ja lihtsal viisil keelata oma andmete selline kasutamine ning isik saab keelduda elektroonilise sidevõrgu kaudu (nt link e-kirja lõpus, millele vajutades isiku kontaktandmed adressaatide hulgast kustutatakse).

Praktikas on sageli keeruline otsustada, kas adressaat on füüsiline isik või ettevõtte esindaja. Seadus ei sätesta kriteeriume, mille alusel seda kindlaks teha. Seetõttu tuleks iga olukorda eraldi hinnata.

Kõige kindlam on ettevõttele suunatav reklaam saata üldaadressile (nt See e-posti aadress on spämmirobotite eest kaitstud. Selle nägemiseks peab su veebilehitsejas olema JavaSkript sisse lülitatud.). Samuti võib eeldada, et on sobiv ja lubatud saata reklaam aadressile, mis viitab selgelt saaja asjakohasele ametikohale või funktsioonile ettevõttes (nt See e-posti aadress on spämmirobotite eest kaitstud. Selle nägemiseks peab su veebilehitsejas olema JavaSkript sisse lülitatud., See e-posti aadress on spämmirobotite eest kaitstud. Selle nägemiseks peab su veebilehitsejas olema JavaSkript sisse lülitatud.). Samas tuleks ka selliste näidete puhul kindlasti arvestada reklaamitava kauba või teenuse olemust. Näiteks ei ole audiitorbüroo (turundus)juhile mõtet saata tolmuimejareklaami ilma tema eelneva nõusolekuta. Samas finantseerimisalase konverentsi reklaammaterjalide edastamine võib olla täiesti kohane.

ESS täpsustab ka üsna detailsed tingimused, millistel tohib kauba või teenuse müügiga seoses füüsilisest või juriidilisest isikust ostja elektroonilisi kontaktandmeid saades neid edaspidi samasuguste toodete või teenuste otseturustuseks kasutada.

Igasugune elektrooniliste kontaktandmete otseturustuseks kasutamine (s.t. nii füüsilistele kui juriidilistele isikutele, nii olemasolevatele kui uutele klientidele) on keelatud järgmistel tingimustel.

• Saadetud teabe põhjal ei ole võimalik tuvastada isikut, kelle nimel teave edastatakse. Isik, kelle nimel teave edastatakse, on kauba või teenuse pakkuja, mitte esindaja, kelle kaudu ta tegutseb või sideettevõtja, kelle teenust kasutatakse teabe edastamisel.
• Saadetud teave ei sisalda juhendit või infot, mis võimaldab saajal oma õigust keeldumisele realiseerida. Seega isegi juhul, kui isik on eelnevalt andnud oma nõusoleku reklaami saamiseks, tuleb igakordselt saadetavas sõnumis esitada info selle kohta, kuidas oma nõusoleku tagasi võtta saab.
• Saadetud teave ei ole selgelt tuvastatav kui kommertsteadaanne.
• Saadetud teave ei võimalda selgelt tuvastada müügiedenduspakkumisi, sealhulgas allahindlusi, autasusid ja kingitusi ning müügiedendusvõistlusi- ja mänge.
• Saadetud teabes ei esitata selgelt eelmises punktis (iv) nimetatud müügiedenduspakkumiste ja kaubanduslike loteriide osalemistingimusi.
• Saadetud teave ergutab isikuid külastama veebilehti, milles esitatud teave omakorda ei vasta punktides (iii) – (v) viidatud nõuetele;
• Isik on keelanud oma elektrooniliste kontaktandmete kasutamise otseturustuseks.